MARKETING DE OZ

Entrou no bar. Sem pressa, observou o ambiente e tudo lhe pareceu normal. A jovem rapidamente identificou um grupo de homens que tomavam cerveja. Aproximou-se do balcão, pediu um refrigerante e escolheu um lugar que lhe permitia observá-los de maneira direta e livre de interferências. Estamos falando do início de filme ou de um romance? Nenhum dos dois: a cena se refere a uma estratégia de pesquisa de mercado. É uma tendência crescente das agências de publicidade contratar antropólogos, encontrar maneiras novas e melhores de travar um “contato real” com os clientes e captar detalhes que revelem o comportamento dos consumidores em seu hábitat natural - o que de fato fazem e não o que dizem fazer.
 
      Nos EUA, a Xerox foi uma das primeiras empresas a utilizar a etnografia aplicada. Em 1979, contratou a antropóloga Lucy Suchman e a incumbiu de visitar as empresas que haviam instalado fotocopiadoras da marca e realizar um filme com uma síntese da “experiência” dos profissionais na hora de utilizar o equipamento. Depois de assistir à luta dos operadores com as copiadoras para tirar uma cópia, os engenheiros da Xerox começaram a desenvolver o produto de maneira diferente. A pesquisa resultou nas atuais máquinas copiadoras (de todas as marcas), que hoje ostentam um grande botão verde bastante visível, mas que no passado ninguém conseguia encontrar.

      Antropologia do consumo – Com esse novo sentido, a etnografia, método de pesquisa da antropologia cultural, passa a ser usada para observar os consumidores-alvo no contexto de consumo ou de uso, ou seja, em casa, no local de trabalho, no momento de lazer, na hora das compras, ou de passeio. Nesse contexto, o objetivo é identificar os comportamentos e as necessidades que as pessoas nem sempre revelam nas entrevistas ou nos focus groups, mas que empregam na prática. O objeto do estudo não é isolado durante o tempo em que dura a observação, como ocorre nos focus groups, nem é “induzido” por um questionário no qual, não raro, as respostas estão embutidas nas perguntas. O estudo ocorre no contexto cultural e social no qual as pessoas circulam naturalmente.

       Desde organizações líderes como a Microsoft e a Intel até General Electric, Whirlpool, a rede hoteleira Marriott, o site europeu da Fox Sports e a bem-sucedida eBay, preocupada em desenvolver novos serviços, todas incorporaram a antropologia em seu modo de ver os negócios. Do que estamos falando? – A metodologia utiliza a observação direta (sem perguntas nem intervenção de nenhum tipo na atividade diária das pessoas observadas) e entrevistas “contextuais”, ou seja, no âmbito no qual se desenvolve a pessoa observada. Outro recurso é a “observação participativa”, um processo específico que equivale a algo mais do que simplesmente “olhar”. Para que haja eficiência, é preciso contar com preparação e uma criação consistente do projeto de pesquisa, sem falar na formação específica e no conhecimento técnico por parte do observador.

      Um profissional de marketing típico, por exemplo, se aproximaria da pessoa observada para confirmar suas premissas com uma abordagem direta e específica, capaz de permitir as respostas que ele procura –ou seja, aquilo que deseja ouvir. O antropólogo, por sua vez, começa observando cada um dos muitos padrões da vida diária do participante, nos detalhes, e apenas então tenta decifrar uma maneira de ajustá-los aos produtos ou serviços em avaliação. Anne Kirah, antropóloga responsável pelo trabalho de pesquisa de campo e de laboratório da Microsoft em todo o mundo, ao estudar uma família inglesa de classe média dos arredores de Kent, por exemplo, descobriu que, contra todos os prognósticos e diferentemente dos estereótipos, a avó era um dos adultos mais envolvidos com informática naquela casa.

      Esse tipo de processo consome bem mais tempo do que o preenchimento de um questionário ou a organização de uma discussão com a mediação de um especialista. Por isso, outra recomendação dada é reservar a esse tipo de pesquisa o tempo realmente necessário. É preciso olhar com reservas para a empresa de pesquisa de mercado que prometer utilizar a etnografia e apresentar um relatório em dez dias; um estudo dessa natureza requererá algumas semanas para soltar apenas uma “primeira avaliação”. E será preciso haver uma boa equipe multidisciplinar conduzindo o estudo e representatividade dos grupos observados.

Fonte: HSM Management

Fonte: BlueBus

Parece que virou febre solicitar informações cadastrais de clientes quando compram ou fazem qualquer contato com as empresas. Até para comprar um sapato num shopping pedem informações, isso quando não obrigam... Essa é a questão: muitas vezes isso é realizado de forma inconveniente, que atrapalha até o processo de fechamento de vendas e, pior, o início de uma relação cordial com o atendimento - manchando o ato de comprar que deveria ser uma experiência prazeirosa para o cliente.

Quem já não ficou cansado de passar informações? Ainda mais pré-supondo que, muito provavelmente, essas informações serão utilizadas para análises e controles internos e não para trazer benefícios tangíveis para o cliente, em ações relevantes de marketing e atendimento. Infelizmente, isso é fato, salvo poucas exceções. Então, se não usam, por que pedem?

Segundo , é preciso planejar adequadamente o processo de solicitação e coleta de dados. É muito simples, sob a ótica do lojista, solicitar dados cadastrais no fechamento da compra dando uma desculpa de que é um “processo burocrático comercial”. Porém, para valorizar o cliente, devemos pensar como podemos utilizar essa rotina transformando-a numa geradora de boas percepções, contribuindo para a satisfação do cliente, e abrindo mais um momento de diálogo, que, sabemos, é valioso no processo de vendas.

:: Apresente motivos interessantes para o cliente. A empresa tem que ter uma ação pré-definida para os clientes cadastrados. Nem que seja emitir simples cartões de parabenização em épocas especiais (aniversário, natal, dias das mães, namorados). Quanto mais interessantes forem as ações, mais valor o cliente enxergará e dará ao cadastro.

:: Solicite somente dados necessários. Entender qual a utilidade do cadastro orientará que dados pedir e não pedir. Muitas empresas pedem dados que nunca servirão para nada, apenas porque o “campo” já existia no software de CRM adquirido. Lembre-se que quanto mais dados pedir, mais longo será o processo e mais provável será o incômodo para o cliente. E isso resultará em dois comportamentos: o cliente responderá com “chateação” e com dados imprecisos, ou se recusará, deixando em branco.

:: Treine e gerencie os atendentes que fazem a coleta. Se o cadastramento tiver motivos interessantes e solicitar somente dados relevantes para a ação, o processo de coleta tenderá a ser rápido e prático. Mas não terminará aí. É preciso gerenciar (planejar, treinar, controlar, integrar e motivar) quem trabalha na função. Quando se trata de dados “inputados” em softwares há a barreira da tecnologia, da ortografia e até da compreensão do que está sendo dito. Um atendente mal preparado pode fazer do processo uma tortura para o cliente, prejudicando a qualidade dos dados captados.

:: Compreenda que clientes bem atendidos são mais propensos. Se o cliente estiver satisfeito com o que recebeu, até então, de atendimento, ele tenderá a ser mais favorável ao cadastramento. Ele enxergará bons motivos para manter relações. Porém, o contrário também acontece. Nesse momento é importante compreender que não adianta nada promover um cadastramento, se, na promessa básica do negócio, a empresa não obteve um bom desempenho. É preciso fazer a lição de casa primeiro.

:: Faça do cadastramento uma opção. Por fim, de que adianta “forçar” o cliente? Ele precisa enxergar o cadastramento como uma vantagem para si. Se, por alguma razão, o cliente não desejar, não adianta forçá-lo. Isso pode até promover uma reação negativa, resultando na coleta de dados imprecisos e citados ao léu. Da mesma forma, será que valem a pena ações de marketing com clientes que não querem essas ações? É preciso ser empático, compreender que sempre há clientes que dizem “não”, mesmo quando fazemos tudo certo. O cadastramento, mais que parte de um processo de vendas, deve ser parte de um processo de comunicação, relacionamento e interação com os clientes. Captar dados sem planejamento, sem motivos e de forma mal preparada servirá apenas para alimentar bancos de dados com informações incompletas e imprecisas. É preciso usar a informação do cliente para o cliente. Aí sim ele enxergará valor nesse importante passo rumo a um trabalho mais dirigido por parte da empresa.

O estudo de tendências sempre foi um tema que chamou a atenção de pesquisadores e leigos, em decorrência de ser um assunto que atrai pela característica de previsão do que irá ocorrer num futuro não tão distante.
Analisar tendências representa abrir os olhos para o que o mercado é, e o que o mercado anseia. Representa entrar na mente de cada ser individual e descobrir que formas o inconsciente coletivo toma.

Sobre tendências

O estudo do passado e do presente é que determina a direção que leva ao futuro. Em empresas de tendências, os profissionais passam a analisar e pesquisar conexões sobre o que está ocorrendo. O futuro está presente nas ações cotidianas mais freqüentes, onde devemos decodificar a cultura.
De acordo com Faith Popcorn, sócia de uma das empresas de tendências mais bem conceituadas do mundo, a definição de uma tendência vem da sedimentação do conhecimento de diferentes especialistas O futuro do consumidor não surge do nada, mas da confluência de fatores psicológicos, sociólogos, demográficos e econômicos, onde diferentes especialistas tem as peças de um quebra-cabeça do que esta por vir.

Identificar tendências significa antecipar as mudanças que necessitam ser feitas de forma que tais mudanças façam parte do cotidiano. Representa a solidificação dos diferentes desejos individuais presentes no inconsciente coletivo, contendo energia, variedade e estabilidade suficiente para continuar avançando no mercado até tornar-se parte do mesmo.

AS 16 TENDÊNCIAS DE FAITH POPCORN

Encasulamento: o impulso de ficar dentro de casa, quando o lado de fora se torna muito difícil e ameaçador. Um número cada vez maior de pessoas está transformando suas casas em verdadeiros ninhos - fazem nova decoração, assistem filmes pela TV a cabo, utilizam a Internet para fazer compras e usam a secretária eletrônica para filtrar o mundo exterior. A segurança do lar é o que importa.

Formação de clãs: pessoas que compartilham interesses comuns - idéias, aspirações, vícios e lazer. Fazer parte de um grupo é algo para se orgulhar e interagir.

Aventura da fantasia: necessidade de escapadas emocionais para sair da rotina, buscando estímulos através do turismo, alimentação ou realidade virtual.

Revanche do prazer: chega de ser bonzinho e politicamente correto. As pessoas estão cheias de privações em nome da saúde, dos bons costumes e nada melhora em suas vidas. E ainda podem ocorrer possíveis desastres e catástrofes, portanto, não é hora de privar de um gorduroso bife acebolado com bacon, ovos, batata frita e pavê de amendoim de sobremesa. Satisfação dos desejos é fundamental.

Pequenas indulgências: necessidade que consumidores frustrados ou estressados sentem de gratificar-se emocionalmente através de uma recompensa mais acessível. Não podendo pagar uma viagem de um mês à Europa, passam uma semana no Rio de Janeiro.

Ancoragem: busca de espiritualidade e de um significado para a vida. É hora de pensar em respostas mais simples, deixando o egoísmo e o materialismo de lado. O eu interior, a volta às raízes é o que importa.

Egonomia: desejo de desenvolver-se individualmente para se destacar dos outros através de posses, experiências e serviços personalizados.

Feminina Mente: mulheres não pensam como os homens, são diferentes. Essa tendência reflete um novo conjunto de valores profissionais e sociais, estimulando-nos a alterar a consciência de marketing - de um modelo orientado para objetivos e hierárquico para um modelo baseado no cuidar, no compartilhar e no familiar.

Homencipação: uma nova mente para os homens que não se limitam em ser estritamente de negócios e abraçam a liberdade de poder exercer sua individualidade, sendo menos machistas e mais sensíveis. Homens do lar.

99 Vidas: o ritmo frenético e a falta de tempo forçam as pessoas a assumirem vários papéis a fim de lidarem com a vida corrida e altamente tecnológica.

Sair fora: pessoas que trabalham, ao questionar o valor intrínseco de uma posição de poder, optam por uma vida mais simples, calma e satisfatória. O executivo que larga a carreira para montar uma pousada nas montanhas.

Viver: as pessoas sabem que podem morrer devido ao seu estilo de vida - comer mal, fumar, respirar ar poluído, usar drogas. Por isso, estão se responsabilizando cada vez mais por sua própria saúde e bem estar, procurando comer melhor, fazer exercícios físicos e relaxar com mais freqüência, proporcionando assim uma melhor qualidade de vida.

Volta ao passado: a saudade de uma infância despreocupada introduz um novo sentido de leveza nas nossas vidas adultas, na maioria das vezes, excessivamente sérias. Pessoas mais velhas gastam mais com roupas joviais, tintura de cabelo, brinquedos de adultos e plásticas. São mais brincalhonas e têm atitudes que antigamente seriam consideradas inadequadas.

Consumidor vigilante: consumidores que não toleram mais produtos de baixa qualidade, serviços ruins e mal atendimento querem empresas com maior grau de consciência e responsabilidade, pois podem manipular o mercado através de pressão, protesto e política.

Queda de ícones: os pilares da sociedade estão sendo constantemente questionados e rejeitados. Em quem e em que podemos confiar se perdemos a fé no governo, nas empresas, no casamento, nas lojas, nos heróis, na nossa própria família?

S.O.S. (Salve O Social): a fim de proteger nosso planeta, ameaçado de extinção, precisamos redescobrir uma consciência social com base em uma mistura de ética, educação, meio ambiente e compaixão.